Po dvoch rokov nás zaujímalo, či a čo sa zmenilo – nakoľko sa reklamné agentúry, ktorých stránky boli pekné ale slabšie v použiteľnosti, posunuli v práci s webom. Aj teraz sme brali do úvahy agentúry, ktoré sa umiestnili v aktuálnom rebríčku Najlepšie reklamné agentúry roka časopisu Stratégie.

Väčšina agentúr má, rovnako ako pred dvoma rokmi, postavenú svoju stránku na technológii Flash od spoločnosti Adobe. Flashové stránky sú pekné a interaktívne, ale z hľadiska viditeľnosti vo vyhľadávačoch nie sú najlepším riešením. Aj keď niektoré vyhľadávače už vedia ako-tak čítať text flashových prezentácií, len s ťažkosťami dokážu takémuto obsahu „porozumieť” (svojho času sme o indexácii flashových webov písali na našom anglickom blogu). Navyše ich weby nebudú môcť zobraziť majitelia zariadení iPhone a iPad.

Stránky reklamných agentúr sú graficky väčšinou na veľmi dobrej úrovni. Nás však opäť zaujímala:

1. Pozícia webu reklamnej agentúry vo výsledkoch vyhľadávania (SERPs) jej názvu,
2. Titulok odkazu v SERP,
3. Úryvok textu pod titulkom (snippet).

Výskumy ukazujú, že väčšina ľudí dnes kliká iba top pozície vo výsledkoch a nie sú spokojní ak tam nenájdu to, čo hľadajú. Pre väčšinu vyhľadávaní dnes Google ponúka veľmi dobré výsledky. Na titulok sme sa zamerali, pretože je kľúčovým signálom užívateľom, čo majú na webe očakávať. Sekundárne, titulok signalizuje o čom je stránka aj vyhľadávacím robotom. Pomocou zobrazeného úryvku zo stránky, tzv. snippetu sa užívateľ dokáže uistiť, či stránka, na ktorú sa chystá vstúpiť, je tá správna a či im ponúkne adekvátne odpovede na ich otázky.

Situácia sa za dva roky veľmi nezmenila, hoc internet na Slovensku zaznamenal za ten čas obrovský posun vpred. Oproti roku 2008 bolo pozitívom, že sa všetky agentúry nachádzali na prvom mieste vo výsledkoch pri hľadaní ich názvu. Na druhej strane sa stále objavujú zvláštne snippety aj titulky. Je pravdepodobné, že aspoň časť klientov agentúr od agentúry očakáva, že budú na webe sledovať aktuálne trendy a dodržiavať základné princípy pre dobré weby.

V roku 2010 sa nám najviac pozdávali výsledky vo vyhľadávaní u reklamnej agentúry Mayer/McCann Erickson. Stránka ma kvalitný titulok – okrem názvu agentúry komunikuje aj o akú firmu ide. Snippet je k veci, hoc má isté rezervy: zjavne sa prvá zmienka názvu agentúry na stránke nachádza v “aktualite”. Je tu riziko, že aktualita prestane byť aktuálna alebo na najvyššom mieste po zmene v aktualitách bude text, ktorý v snippete nebude vyzerať dobre.
Páčili sa nám aj výsledky agentúry MUW-Saatchi&Saatchi, no boli v anglickom jazyku. Je diskutabilné, či je vhodné mať pre slovenských klientov stránku, ktorá je výlučne po anglicky.

Dobré výsledky s pripomienkami mali, podľa nášho názoru, reklamné agentúry Progress Promotion, DRAFTFCB a VYV. V týchto prípadoch mali dobré snippety alebo dobré titulky. V titulku by mal text vyzerať asi takto: Progress Promotion – reklamná agentúra Bratislava. Mali by tam byť tie najdôležitejšie údaje, teda kto sme, čo robíme a prípadne aj kde to robíme. Titulky ako Home, Kto sme, alebo sro, však nemajú pre čitateľa žiadnu informačnú hodnotu.

Ani v roku 2010 sa nenachádzajú na flashovej stránke jednej agentúry META dáta a teda sa vo výsledkoch nezobrazili ani žiadne snippety: išlo o VACULIK ADVERTISING. Keď vyhľadávací robot nenájde žiaden textový obsah, výsledok vyhľadávania môže pôsobiť nezrozumiteľne alebo irelevantne.

Oproti výsledkom z pred dvoch rokov sme nenašli vyslovene zlé stránky, ale našli sa stránky, ktoré na nás z rôznych príčin nepôsobili dôveryhodne. Išlo o agentúry Wiktor Leo Burnett, CREO YOUNG & RUBICAM, JANDL, MARK BBDO a Lazar-Klostermann.

V snippetoch by nemali byť rovnaké frázy viac krát, zbytočne zaberajú priestor, kde by mohli byť užitočnejšie informácie. Nemali by tam byť adresy a kontaktné údaje, ale to čo robíme.

Spomínali sme, že sa všetky agentúry pri vyhľadávaní svojho mena umiestnili v Googli na prvých pozíciách. Agentúry Wiktor Leo Burnett a JANDL sa pri vyhľadávaní zobrazili aj v tzv. lokálnych výsledkoch na mape (o lokálnych výsledkoch sme na blogu písali). Tie sa pre mnohé hľadania dnes zobrazujú ako prvé a ponúkajú vhodný priestor pre zobrazenie kontaktných údajov, ktoré pravdepodobne mnoho užívateľov hľadá.

Podľa nášho názoru najhoršie dopadla reklamná agentúra Istropolitana Ogilvy. Agentúra, ktorá medzi našimi prieskumami zmenila meno, si drží obe domény, so starým aj novým menom.

Na obidvoch doménach servíruje rovnaký obsah, respektíve tú istú stránku. Tým pádom Google stále indexuje aj meno Istropolitana D ́arcy. Lepšie riešenie by asi bolo použiť trvalé presmerovanie (stavový kód 301). Tento spôsob je najviac priateľský pre vyhľadávače, a pomocou neho by Google prestal indexovať doménu istropolitanadarcy.com. Technické riešenie pomocou vnoreného rámu (frames), ktorý na doménu istropolitanadarcy.com preberá obsah z istropolitanaogilvy.sk nieje dobré.

Stránky reklamných agentúr nielen na Slovensku opäť bodujú z hľadiska výzoru ale vo väčšine sú slabé v použiteľnosti. Za zmienku stojí, že v Top 10 výsledkoch pri vyhľadávaní spojenia “reklamna agentura”, sa nachádza reálne len jediná z top agentúr. Niektorí by mohli namietať, že veľké reklamné agentúry majú obrovských klientov a nepotrebujú si získavať klientov pomocou webu.

Reklamné agentúry však dnes robia pre klientov aj veľa webstránok, u ktorých sa očakáva, že budú fungovať vo vyhľadávaní. A keďže majú problémy s vlastnými stránkami, môžu vzniknúť pochybnosti, či to zvládnu na stránkach klientov.

Aktuálne je možné Google poskytnúť štrukturované informácie tohto druhu: hodnotenia (komentáre užívateľov k produktom a službám), ľudia (profilové informácie, životopisy a pod.), produkty (typ, popis), firmy a organizácie (kontaktné údaje).

Hodnotenia (mikroformát hReview alebo RDFa Review)

Tento mikroformát slúži na hodnotenie produtov a služieb a komentáre užívateľov k nim. Google rozpoznáva tieto údaje:

• itemreviewed (item) – element hodnotenia obsahujúci ostatné informácie
• name (fn) – názov hodnoteného produktu alebo služby
• rating – číslené hodnotenie od 1 (najhoršie) do 5 (najlepšie).
• reviewer – autor hodnotenia
• dtreviewed – dátum hodnotenia vo formáte YYYY-MM-DD (napr. 2009-09-09)
• description – text hodnotenia
• summary – krátky sumár hodnotenia

Zároveň je možné poskytnúť informáciu aj o agregovaných hodnoteniach – t.j. napr. počet hodnotení, priemerná číselná hodnota a pod. Viac o tomto mikroformáte sa dočítate na stránkach Google o hodnoteniach.

Ľudia (mikroformát vCard alebo RDFa Contact a sociálne prepojenia XFN)

Tento mikroformát by mal by použitý na označenie informácií o ľuďoch. Google rozpoznáva aj tieto informácie:

• name (fn) – meno človeka
• nickname – prezývka
• url – web stránka človeka (napr. blog)
• affiliation (org) – názov organizácie, s ktorou je daná osoba spojená (napr. zamestnávateľ). Ak fn a org majú rovnakú hodnotu, Google intepretuje tento záznam ako organizáciu, nie osobu.
• a ďalšie…

Kompletný zoznam štrukturovaných informácií pre popis osoby môžete nájsť na stránkach Google o osobách. Mikroformát XFN slúži na označenie vzťahov medzi osobami (napr. rodič, dieťa, kamarát). Google momentálne identifikuje iba vlastnosti friend, contact a acquaintance.

Produkty (mikroformát hProduct alebo RDFa Product a sociálne prepojenia XFN)

Tento mikroformát by mal by použitý na označenie informácií o produktoch alebo službách. Google rozpoznáva tieto informácie:

• brand – značka produktu
• category – kategória produktu (napr. Knihy, Domáce spotrebiče-Vysávače)
• description – popis produktu
• name (fn) – názov produktu
• price – cena (desatinné miesta by mali byť oddelené bodkou a môže obsahovať menu – $, EUR a pod.)
• photo – URL s fotkou produktu
• url – URL produktovej stránky

Ďalšie informácie o tomto mikroformáte nájdete na stránkach Google o produktoch.

Firmy a organizácie (mikroformát hCard alebo RDFa Organization)

Tento mikroformát by mal by použitý na označenie informácií o firmách a organizáciách. Google rozpoznáva tieto informácie:

• name (fn/org) – názov organizácie alebo firmy. Obidva atribúty fn a org by mali obsahovať rovnaký názov.
• url – stránka organizácie
• address (adr) – nadradený element pre údaje o adrese
  • street-address – ulica, podradený element adresy
  • locality – mesto, podradený element adresy
  • region – geografický región, podradený element adresy
  • postal-code – PSČ, podradený element adresy
  • country-name – štát, podradený element adresy
• tel – telefónne číslo

Ďalšie informácie o mikroformáte na označenie firiem nájdete na stránkach Google o organizáciách.

Výhody a využitie

Rozšírené popisky sa vo výsledkoch vyhľadávania aktuálne zobrazujú napr. pri vyhľadávaní ľudí pri stránkach LinkedIn a Facebook (viď obrázky).

Z dlhodobého hľadiska môžu dodatočné informácie poskytované cez rozšírené popisky zvyšovať počet užívateľov, ktorí si na daný výsledok vyhľadávania kliknú. Takto môžu aj weby, ktoré majú horšie pozície (ale zároveň sú dostatočne viditeľné) získať viac návštevníkov a poskytnúť pridanú hodnotu cez doplnkový náhľad obsahu práve v podobe rozšírených popiskov. Zároveň je pravdepodobné, že weby poskytujúce štrukturovaný obsah budú určitým spôsobom zvýhodnené.

Aj keď je momentálne zobrazovanie rozšírených popiskov iba v skúšobnej prevádzke, je pravdepodobné, že za niekoľko mesiacov sa zaradia značené štrukturované dáta medzi stabilné prvky výsledkov vyhľadávania Google. Ak chcete zabezpečiť vašej webstránke lepšiu viditeľnosť cez mikroformáty a potrebujete pomôcť s ich zavedením, ozvite sa nám.

Ak napríklad budete hľadať reštauráciu v okolí Panskej ulice v Bratislave, Google vám zobrazí niekoľko zariadení s ich webovými adresami, telefónnym číslom a tiež odkazom na ich hodnotenie. Až po zobrazení mapy a detailov nasledujú výsledky s odkazmi.

Existujú tri typy zobrazení: jediný výsledok s mapou, súbor troch výsledkov a súbor desiatich výsledkov. Desať výsledkov sa zvyčajne zobrazuje na lepšie cielené frázy s uvedením konkrétnej ulice či mesta, tri výsledky skôr na všeobecnejšie, menej lokálne hľadania a vtedy, keď Google nepozná dosť výsledkov.

Google spustil lokálne mapové výsledky pre Slovensko (a viacero ďalších krajín) v druhej polovici mája. Odvtedy sú výsledky prezentované hľadajúcim a teda je dôležité pri marketingu firiem na internete myslieť na prezentáciu v týchto výsledkoch. Navyše, lokálne výsledky sa umiestňujú vyššie ako klasické a pri mnohých hľadaniach budú oveľa dôležitejšie.

Ako si vytvoriť prezentáciu v lokálnych výsledkoch?

1. Prihláste sa cez Google konto na adrese www.google.com/local/add (ak Google konto nemáte, vytvorte si ho – zíde sa vám aj pri iných službách)
2. Do formulára zadajte všetky údaje o vašej spoločnosti – adresu, telefónne číslo, email, pridajte popis a kategórie činnosti (v prípade potreby môžete tiež opraviť presné miesto na mape)
3. Následne si zvoľte spôsob, akým bude zaradenie overené – cez SMS, telefonicky alebo poštou
4. Po obdržaní pohľadnice (SMS, automatizovaného telefonátu v angličtine) vložte autorizačný PIN kód
5. Vaša firma sa do bude jedného dňa (ale reálne oveľa skôr) zobrazovať v lokálnych výsledkoch vyhľadávania

Ak chcete využiť potenciál lokálnych výsledkov, ozvite sa nám do Pizza SEO.

Na záver malý test: zistíte, na aké hľadanie dostanete jeden výsledok, tri výsledky a desať výsledkov? Čím konkrétne sa tieto výsledky odlišujú?

My v Pizza SEO sme za tých osem mesiacov písali anglicky o sebe asi päť krát. Hoc sme skoro od začiatku vedeli o Justinovej zábave, neurobili sme nič. Na schôdzi niekedy vo februári sme analyzovali potrebné kroky, aby nedošlo k hanbe a Justin nás vo výsledkoch nepredbehol. Chcelo to nakopnúť “stroj” na generovanie obsahu – intenzívne publikovať čitateľný a navzájom prelinkovaný obsah na vlastnom webe a sérii ďalších webov s aktívnym budovaním spätných odkazov.

Ide o rovnakú prácu, ktorú robíme pre klientov. Keď si za službu budovanie spätných odkazov pýtame cenníkových 26000 Sk, veríme, že za ne poskytneme protihodnotu. Jedna strana copywritingu zvyčajne stojí 1000 Sk, lebo si vyžaduje spolu s potrebným výskumom často aj niekoľko hodín práce.

My sme desiatky hodín práce nedokázali uvoľniť a výsledkom bolo (aspoň vo vyhľadávaní z USA) toto:

i toto u nás na Slovensku:

Čo urobiť teraz?
1. Nechať to tak. Utešovať sa tým, že na Slovensku sme vo vyhľadávaní zatiaľ prví alebo tým, že naší klienti nás takto nehľadajú alebo ak hľadajú, tak ich to netrápi.

2. Vyčleniť desiatky hodín konzultantského času na písanie o Pizza SEO napríklad na tomto blogu, pripraviť Squidoo Lense Pizza SEO, vylepšiť náš Google Knol. Možno pripraviť videocast o Pizza SEO (najlepšie aj po anglicky), urobiť si konto na Flickr, uploadovať všetky naše videá na kontá na Youtube ale i Vimeo, Revver, napĺňať našu stránku na Facebooku.

3. Najať Justina Bolanda. Oprávnene hovorí, že robí SEO lepšie ako SEO firma. Senior konzultanti Pizza SEO by počas cesty do USA v októbri mohli Justina navštíviť v Bostone. Justin je podľa toho čo a ako píše celkom sympatický. Pri súčasnom kurze dolára mu možno dokážeme urobiť ponuku, ktorú nemôže odmietnuť – určite by to bolo aj na prospech našich klientov.

Klientom často dôvodíme, že kvalitný, relevantný obsah je najdôležitejší pre pozíciu vo výsledkoch vyhľadávania. Ten sa popri práci pre asi 5-7 dlhodobých a mnohých krátkodobých klientov snažíme tvoriť prí príprave komplexného hodnotenie použiteľnosti internet bankingov slovenských bánk, v zaujímavej spolupráci s mimovládnymi organizáciami. Či to však vydá na 50 článkov o Pizza SEO nie je isté.

Prvé bitky tejto vojny sme prehrali kontumačne, ale vojna sa ešte zďaleka neskončila.

Aj teraz nás zaujímali: 1. pozícia webu reklamnej agentúry vo výsledkoch vyhľadávania (SERP) jej názvu, 2. titulok odkazu v SERP, 3. úryvok textu pod titulkom (snippet).

Niektoré PR agentúry, ktoré sme sledovali, majú takisto ako reklamné agentúry z podobného výskumu webstránky graficky na úrovni. Používajú na nich tiež interaktívnu technológiu Flash, oproti reklamných agentúram však oveľa viac myslia na obsah (text). Vďaka tomu ich titulky a snippety vyzerajú omnoho zmysluplnejšie.

PR agentúry sme na základe výsledkov nášho testu rozdelili do dvoch skupín. Prvú skupinu tvoria agentúry, ktoré v teste obstáli, teda ich pozície vo výsledkoch vyhľadávania boli prijateľné, titulky a snippety zmysluplné a výstižné. Agentúry, ktoré mali horšie výsledky sme zaradili do druhej skupiny.

Najlepšie v Google.sk vyzerali PR agentúry PRime time a Comm. Ich titulkom a snippetom sa hádam nedá nič vytknúť. Možno by bolo vhodné do titulkov doplniť frázu „PR agentúra” alebo niečo podobné. Dodávame, že popis agentúry Comm je ťahaný z katalógu DMOZ, ktorý Google využíva, ak nie je možné nájsť iný zmysluplný popis. Do prvej skupiny patria ešte AMI Communications Slovakia, Neopublic Porter Novelli a SEESAME Communication Experts. Titulky a snippety v ich prípade by sa dali zlepšiť, napríklad „Úvod” v titulku Neopublic Porter Novelli je úplne zbytočný. Pozície vo výsledkoch vyhľadávania boli v prípade agentúr z prvej skupiny tie najvyššie.

Niektoré PR agentúry však pri hľadaní vlastného názvu dopadli horšie. VYV PR je v Google „škaredá” podobne ako jej „sestra” VYV reklamná agentúra. OMNIPUBLIC v snippete rovno oznamuje svoju poštovú adresu a dokonca propaguje firmu, ktorá im vytvorila web. Monarch PR má nezmyselný snippet zložený z položiek menu a nezrozumiteľnú URL adresu. Omnimedia Public Relations robí v snippete reklamu redakčnému systému a počítadlu Naj.sk. A napokon Protocol Service má v titulku zbytočné spojenie „prepage of www” a takisto nezmyselný snippet. Pozície vo výsledkoch vyhľadávania PR agentúr z druhej skupiny boli vo väčšine prípadov horšie.

Na záver: Zmysluplný nadpis stránky a snippet zvyšuje mieru prekliknutia (CTR = clickthrough rate) vašej stránky v Google. Zároveň vhodne zvolený popis pôsobí pri hľadaní názvu agentúry profesionálnejšie ako náhodné vybraný kúsok textu.

Flashové stránky nie sú z hľadiska viditeľnosti vo vyhľadávačoch vhodným riešením. Vyhľadávací robot pri požieraní obsahu plne flashového webu vidí len pár riadkov kódu (tagy, ktoré definujú flash) a žiadny obsah (text). Aj keď posledné verzie technológie Flash umožňujú “čítanie” textu vyhľadávačmi, vyhľadávače len s ťažkosťami dokážu takémuto obsahu “porozumieť”.

Rozhodli sme sa preto zanalyzovať, ako si 13 najlepších reklamných agentúr na Slovensku počína v najpoužívanejšom vyhľadávači. Zaujímali nás: 1. pozícia webu reklamnej agentúry vo výsledkoch vyhľadávania (SERP) jej názvu, 2. titulok odkazu v SERP, 3. úryvok textu pod titulkom (snippet).

Výsledky nášho malého výskumu sú celkom zaujímavé. Najlepšie v Google vyzerali reklamné agentúry Progress Promotion Bratislava a Šembera / Vanák FCB.

Ich stránky mali prvé pozície vo výsledkoch vyhľadávania a titulky či snippety boli zmysluplné.

Žiadne snippety sa neobjavili, keď sme hľadali reklamky Soria&Grey, MUW Saatchi & Saatchi, VACULIK ADVERTISING, Publicis Knut a Lazar-Klostermann.

V týchto prípadoch je vidno, že vyhľadávací robot okrem titulkov žiadny iný obsah na úvodnych stránkach agentúr nenašiel. Takéto výsledky pôsobia často dosť nezrozumiteľne a vyzerajú irelevantne. Fráza “reklamná agentúra” prípadne niečo podobné by titulkom určite nezaškodila.

Najzaujímavejšie snippety alebo titulky sme objavili pri vyhľadávaní agentúr Istropolitana D´Arcy, Wiktor Leo Burnett, Mayer/McCann-Erickson, VYV reklamná agentúra a Lowe GGK.

Snippet “asdf. af.” pri stránke Mayer/McCann-Erickson pôsobí dosť “od veci”. Wiktor Leo Burnett zase vo svojom snippete (“maintained by rgb”) robia reklamu firme, ktorá sa im zrejme stará o web.

Pozície stránok reklamných agentúr vo výsledkoch vyhľadávania boli až na dve výnimky najvyššie. VYV bola piata a Euro RSCG Artmedia sa v prvých 100 výsledkoch neobjavila.

Flashové stránky majú svoje prednosti, v každom prípade však pri každom flashovom webe odporúčame aj alternatívnu verziu bez Flashu. Ak teda chcete, aby vyhľadávač vašej stránke “rozumel”.

Stránky reklamných agentúr nielen na Slovensku tradične bodujú z hľadiska výzoru a rovnako tradične sú slabé z hľadiska viditeľnosti vo vyhľadávačoch a použiteľnosti. Žiaľ, platí to často aj pre stránky, ktoré reklamky vyrábajú pre svojich klientov.

Disclaimer: Agentúra Šembera / Vanák FCB bola klientom spoločnosti Pizza SEO, nie však pre vlastný web.